Les produits
Les marques de GWG
par Catherine C. Cole et Raymond Glenn Elliott
La Great Western Garment Company (GWG) a produit une gamme variée de vêtements allant des pantalons de travail aux pantalons habillés en passant par les salopettes, combinaisons de travail, vestes, blousons, uniformes et chemises - d'abord pour hommes et garçons - sans oublier les vêtements de jeux pour enfants, dont des jambières en cuir pour jouer aux cow-boys et aux Indiens. GWG proposait aussi, avant la Seconde Guerre mondiale, un choix très restreint de vêtements de sport et d'extérieur pour femmes et jeunes filles. Après la guerre, la production de GWG s'est étendue à toute la famille.
Les collectionneurs peuvent aujourd'hui repérer et dater d'autant plus facilement les vêtements GWG que l'entreprise avait enregistré plusieurs de ses marques, dessins et innovations auprès de l'Office de la propriété intellectuelle du Canada. Dans le cas contraire, ils peuvent se référer à la collection complète des catalogues et almanachs allant de 1938 à 1950, à des éditions choisies de ces documents publiées dans les années 1950, 1960 et 1980 et à un vaste choix d'annonces publicitaires allant des années 1920 aux années 1960. Les modifications apportées aux logos, étiquettes, boutons, fermetures éclair et rivets facilitent aussi la datation.
Marques déposées
Un nombre limité de marques GWG a été enregistré avant la Seconde Guerre mondiale - les plus populaires étant Cowboy King (1929) et Red Strap (1932). Parmi d'autres marques de l'époque, citons Iron Man (1932), Golden West Jean (1934), Snobak (1935), Husky (1936), Westwool (1937), Texas Ranger (1937), Blue Diamond (1938), Pinto, El Charro (1939), et Sport Togs (1939, reprise en 1950).
Après la guerre, GWG lance de nouvelles lignes de produits dont Driller's Drill (1948), Frisco Jeans (1949), Palomino (1950) Graham (1950), Beavertail (1953), Frontier Queen (1959), Springbok (1959), Strapback, Ranch Boss (1959) et Nev R Press (prononcé 'Never Press') (1968). Certaines marques sont déposées, d'autres non.
En 1972, GWG crée la marque Scrubbies, la plus populaire de son histoire. Viendront ensuite Flare Kings (1972), Jeanslax (1978), Cachet Cadet (1979), Kidfitters (1979), Femme Fit (1980), Great Western Jeans (1980), Poupounette (1980), Pionnier (1980), Poupounette et Bum Jeans (1978), Odyssey (1982), Rugby (1982), British Khaki (1982), Canadian Wilderness Gear (1990) et Tradition of Excellence (1991). Plusieurs de ces marques seront rapidement abandonnées.
Cowboy King, Kings et Flare Kings
Lancée en 1929, la première veste Cowboy King est plissée à l'avant et à l'arrière. Elle est agrémentée d'une boucle dans le dos, d'une poche poitrine, de surpiqûres couleur orange, d'une étiquette en cuir et, à partir de 1934, de boutons en laiton ornés d'un point rouge au centre. Les pantalons Cowboy King de cette époque ont un rivet placé à la fourche, une braguette à boutons troués au centre, des rivets sur les poches arrière et un bouton à la taille. En 1961, GWG enregistre la marque Cowboy King aux États-Unis. En 1963, une fermeture à glissière remplace les boutons. Les vêtements Cowboy King pour femmes et enfants font leur apparition au milieu des années 1940.
En 1953, l'année où la marque Cowboy King est enregistrée, les plis à l'avant deviennent des panneaux et une seconde poche poitrine apparaît sur le devant de la veste. Dans les années 1950, la marque Cowboy King tient régulièrement la vedette dans les magazines de juin qui annoncent le Calgary Stampede, souvent en s'associant à des cow-boys champions.
La coupe de la veste change notablement en 1963. Celle-ci devient plus ample, les panneaux devant disparaissent et des poches coupées sont ajoutées à la taille, en plus des deux poches poitrine. GWG, qui cherche à étendre son marché au-delà des provinces de l'Ouest, adopte la marque GWG Kings. Les deux marques, Cowboy King et GWG Kings continueront d'exister parallèlement au cours des années 1960. Les rivets disparaissent sur les poches avant et arrière vers 1974. En 1972, GWG propose le jean Flare Kings à jambe évasée. La marque Cowboy King s'applique aussi aux chemises de style pionnier.
Red Strap
La marque emblématique est enregistrée comme dessin industriel en vertu de la Loi des marques de commerce et dessins de fabrique en 1933 : bande rouge à la diagonale sur la bavette des salopettes et bande rouge formant une bride pour accrocher le marteau à la jambe du pantalon. La marque Red Strap connaît un succès immédiat. Au début, celle-ci s'appliquait aux vêtements bleu indigo et rayés à chevrons, aux salopettes, aux combinaisons deux pièces pour hommes et garçons et aux vestes de travail. La bande sur le devant est imprimée, celle de la jambe est cousue.
À la fin des années 1930, les salopettes Red Strap ont des bretelles réglables pour lesquelles GWG détient un brevet. Les bretelles en élastique apparaissent vers 1940, mais les pénuries d'élastique pendant la Seconde Guerre mondiale vont forcer GWG à revenir aux bretelles en denim. De 1954 à 1963, les salopettes pour hommes ont des poches à angles carrés ; les coins arrondis apparaissent en 1963.
Avec sa fermeture sur le côté, le jean Red Strap pour femmes ressemble au jean Vaquero, mais avec une fermeture à glissière plutôt qu'à boutons. La bride rouge, purement décorative, est surpiquée. À cette époque, la fameuse bride est devenue bien autre chose qu'un endroit pratique où loger son marteau. Dans les années 1950, à Edmonton, le défi d'un adolescent est d'empêcher ses camarades de lui arracher la bande rouge de son jean, activité fort répandue dans les cours d'école pour mesurer la force et la bravoure.
Stop-Loss
En 1930, GWG protège par brevet les poches Stop-Loss sur la bavette et les jambes de ses salopettes qui empêchent de laisser tomber la montre de poche ou les outils.
Iron Man
Enregistrée en 1932, la marque Iron Man désigne un tissu particulièrement résistant, qui se vend tel quel ou prérétréci. Les pantalons Iron Man garderont la faveur des consommateurs jusqu'au début des années 1960.
Snobak
En 1935, GWG enregistre une autre marque de tissu, le Snobak. Il s'agit d'un denim de coton à fibres longues, tordu serré et tissé fin, disponible lui aussi en mode ordinaire ou prérétréci.
Texas Ranger
Enregistrée en 1937, la marque Texas Ranger s'applique à l'origine aux chemises en coton. Par la suite, elle s'étendra aux chemises et pantalons assortis qui servent d'uniformes de travail. Elle conserve sa popularité des années 1940 jusqu'aux années 1960 pour être finalement radiée en 1998.
Westwool
GWG fabrique des vêtements en laine Westwool à partir de 1937 et enregistre la marque l'année suivante. Ces vêtements sont annoncés au départ comme des produits fabriqués à partir de laine pure de l'Ouest canadien, avec un croquis des quatre provinces de l'ouest à l'appui. Les publicités suivantes conservent le croquis, mais précisent que la laine vient en partie d'Australie. La marque a été populaire jusqu'à la fin des années 1950.
Sanforized Shrunk
À partir de 1939, les vêtements fabriqués par GWG sont étiquetés « Sanforized Shrunk » ou « Unshrunk ». Mis au point à la fin des années 1920, le procédé de sanforisage permet de réduire le rétrécissement d'un tissu après lavage à moins de 1 % au lieu de 10 %, grâce à une combinaison d'eau, de chaleur et de vapeur. Bien que plusieurs sites consacrés au denim d'époque affirment que le jean en denim sanforisé a été lancé en 1947 par la Wrangler Jeans Company, il n'en demeure pas moins que GWG a lancé son étiquette « Sanforized Shrunk » quelque dix ans plus tôt. Auparavant, les étiquettes Snobak et Iron Man précisaient que le tissu avait été rétréci sans préciser le procédé.
Driller's Drill
La marque Driller's Drill est enregistrée en 1948 à la suite de la découverte de pétrole en février 1947 à Leduc (Alberta), juste au sud d'Edmonton. Adoptée dans les années 1950 pour désigner le nouveau coutil de coton des pantalons de travail, elle reste populaire jusque dans les années 1960. La marque de commerce a été radiée.
Sport Togs
Adoptée en 1939, l'appellation Sport Togs est délaissée pendant la Seconde Guerre mondiale. Elle est enregistrée en 1953, avec une remarque précisant que le nom a cours depuis au moins 1950, et s'applique aux chemises en flanelle de coton et à la surchemise de GWG, la « chemise de bûcheron » typique du Canada, disponible en rouge uni ou avec motif à carreaux.
Graham
Baptisée ainsi en l'honneur du fondateur, Charles A. Graham, la marque Graham a été enregistrée en 1950 et utilisée pour des chemises habillées. Elle a pratiquement disparu aujourd'hui.
Nev R Press (prononcé 'Never Press')
Breveté en 1968, le tissu de coton et nylon Nev R Press (prononcé 'Never Press') apparaît pour la première fois à la rubrique pantalons sport pour hommes et garçons du catalogue de GWG de 1965. Ce tissu infroissable ne tardera pas à être utilisé aussi bien pour les vêtements féminins.
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Publicité pour Nev'R Press produite pour GWG par McConnell-Eastman. Credit: Library and Archives Canada. (1:01)
Scrubbies
Le jean prélavé Scrubbies a été mis au point en 1972 par Don Freeland, alors vice-président à la commercialisation chez GWG. En visite à Venise, il avisa un magasin qui vendait, à des prix astronomiques, des jeans déjà portés et se rappela que sa femme lavait toujours les jeans neufs des enfants pour les assouplir. Le denim était en effet raide et piquant à l'état neuf, parce qu'on avait l'habitude de tremper les fils de chaîne dans de l'amidon de pomme de terre pour éviter les ruptures à l'étape du tissage.
De retour à Edmonton, Freeland tenta diverses expériences. La première blanchisserie à laquelle il s'adressa refusa carrément de laver 160 000 jeans ! À force de chercher, il déboucha finalement sur une technique de lavage qui produisait un fini doux et agréable. Freeland testa ensuite plusieurs noms de marque auprès d'un groupe de jeunes qui adoraient son concept, mais pas ses suggestions de noms : Wash Out, Bleach Out ou Softies. En évoquant la traditionnelle « planche à laver » (scrubbing board), on en arriva à Scrubs, puis finalement à Scrubbies. Les Scrubbies firent une entrée timide dans les boutiques de Toronto, puis, à la surprise générale, le magasin Eaton de Montréal passa une commande de 900 jeans. Selon le souvenir de Freeland, « elle a été déballée un vendredi et placée sur les rayons. Le samedi, il ne restait plus un seul jean. Une première dans l'histoire du magasin ! Les jeunes là-bas se damneraient pour la mode. [...] Quand j'ai quitté l'entreprise, on en était à délaver 16 000 jeans par jour. »
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Don Freeland décrit l'invention des jeans prélavés (2:39)
Bum Jeans
La marque Bum Jeans fut lancée aux finales canadiennes du rodéo lors d'un événement très controversé, un concours de fesses sur scène avec un hymne solennel - Pomp and Circumstance - comme musique de fond, les concurrents portant bien sûr des Bum Jeans ! Le concours fut répété partout au Canada, sur les campus et dans les discothèques. 
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Publicité de 1980 pour les jeans Bum produite pour GWG par Baker Lovick (0:33)
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