Marketing

Le thème du pionnier comme stratégie de vente

par Katherine Milliken

Publicité pour la marque « Cowboy King » On a eu longtemps l'habitude de présenter l'Ouest canadien comme un paysage de découvertes et de conquête. Largement façonné par l'imagerie visuelle, le mythe du pionnier est empreint de connotations romantiques du fait qu'il touche à la relation entre l'homme et la nature. Il implique également des valeurs de force et d'intégrité dans la mesure où l'homme tente de s'approprier le paysage qui s'étend au-delà des terres habitées - la « frontière ». Lors des premières campagnes d'immigration dans les années 1880, le gouvernement canadien, soucieux d'encourager le peuplement de l'Ouest, distribuait des livres et dépliants illustrés prônant le potentiel agricole des Prairies. Ces publications donnaient des Prairies l'image d'une contrée sauvage où tout pionnier pouvait récolter le fruit de son travail de défrichement. Le slogan « Last Best West » [Le dernier front pionnier de l'Ouest] issu de ce marketing a alimenté le mythe du pionnier en suggérant que ces paysages à la fois austères et féconds étaient voués à disparaître à cause de la colonisation. Le mythe du pionnier s'est enrichi d'un nouveau degré de complexité lorsque la littérature, le cinéma et l'art ont associé la figure du cow-boy aux plaines romantiques de l'Ouest.

La Great Western Garment Company (GWG) a intégré le thème du pionnier à ses campagnes, au début pour vendre des vêtements de travail et plus tard des tenues de loisir. La stratégie était loin d'être sotte puisque les produits GWG s'adressaient à des colons et des défricheurs. GWG était surtout réputée pour la solidité de ses vêtements de travail et ses publicités ont longtemps utilisé le slogan « They wear longer because they're made stronger » [ils durent plus longtemps parce qu'ils sont plus résistants]. De 1911 jusqu'au milieu des années 1940, les vêtements GWG annoncés dans des publications rurales telles que Farm and Ranch Review, Nor'-West Farmer, Household Handbook, les almanachs de GWG ou The Country Guide étaient uniquement des vêtements de travail.

Publicité pour un parka Une publicité pour un parka d'hiver parue dans le numéro de novembre 1943 du Country Guide met en scène un séduisant jeune homme au milieu d'une forêt en montagne. Le geste de sa main levée attire l'oeil vers le célèbre logo ailé de GWG. Dans un encadré, la doublure en peau de mouton de son parka suggère la chaleur, qui contraste avec le froid qu'on devine dans la scène d'hiver à l'arrière-plan. La hache sur l'épaule du personnage et les arbres qui jonchent le sol derrière lui suggèrent qu'il a triomphé de son environnement. Fidèle au mythe du pionnier, l'image sous-entend que si l'homme parvient à conserver toute sa force et son efficacité dans ces paysages sauvages et glacés, c'est bien grâce à son parka GWG qui défie la rigueur des éléments. La légende renforce cette notion : « ... transforme les expéditions sous la tempête et les corvées par grand froid en tâches confortables ». Texte et image se conjuguent pour exprimer l'idée que ce parka non seulement garde le corps au chaud, mais allège aussi la « tâche ».

Affiche Driller's Drill En 1948, GWG lance, sous la marque « Driller's Drill » [drill du foreur], une nouvelle gamme de vêtements fabriqués en drill, un tissu solide, similaire au denim et parfait pour des travaux physiques exigeants. Le mot foreur fait allusion à la découverte par la Compagnie Pétrolière Impériale ltée, en 1947, du puits Leduc no 1 en Alberta. Faisant fond sur l'essor de l'industrie pétrolière, GWG lance une campagne pour des vêtements de travail sur le thème du pétrole. Ce carton publicitaire des années 1950 présente deux travailleurs occupés à manoeuvrer une section de pipeline. Le tuyau laisse suinter le précieux liquide couleur de miel et les hommes accomplissent leur dur labeur avec une apparente facilité. Leur chemise et leur pantalon de tissu robuste, qui devraient être souillés compte tenu du genre de travail effectué, sont propres et fraîchement repassés. Cette annonce reprend le thème de la conquête dans la mesure où les deux personnages symbolisent les nouveaux pionniers de l'Ouest. Ils travaillent la terre, font jaillir le pétrole et appartiennent à une industrie qui trace alors ses propres frontières.

Dans les années 1950, GWG met en marché des vêtements décontractés pour toute la famille et adopte de nouvelles stratégies de marketing pour annoncer ses produits dans des publications torontoises comme MacLean's et Star Weekly qui visent une clientèle urbaine. Consciente du lectorat de ces publications, GWG n'abandonne pas le thème du pionnier, mais y intègre une imagerie plus urbaine.

Publicité pour Iron Man Cette annonce pour les pantalons Iron Man parue dans le Star Weekly en 1951 veut démontrer le caractère polyvalent d'un jean à la fois solide et séduisant. L'illustration principale traduit un jeu de pouvoir peu subtil dans sa représentation visuelle d'hommes qui dominent les montagnes et les arbres en fond de décor. Leur port imposant et leur équipement de prospecteur suggèrent la maîtrise de l'environnement. La marque des pantalons et des chemises qu'ils portent — Iron Man et Texas Ranger — suggère elle aussi leur puissance. Toutefois, l'annonce trahit nettement un certain raffinement. Ces hommes ne donnent certes pas l'impression d'être des rustres mal dégrossis en lien avec l'aspect sauvage du décor : ils sont propres, en forme et en santé. Le texte renforce l'idée que leur tenue non seulement « résistera aux travaux les plus durs », mais qu'elle a de surcroît « belle allure ». Cette publicité destinée à des lecteurs urbains mise intelligemment sur le mythe du pionnier et le thème de la conquête du territoire pour évoquer la robustesse du produit tout en souscrivant à un certain raffinement dans l'allure citadine des personnages.

Publicité pour les salopettes Red Strap Le thème du pionnier est clairement évoqué encore une fois dans une annonce de jeans Red Strap parue en 1955 dans le Star Weekly. Ici, un homme d'allure fringante domine un paysage sauvage. Son port assuré et sa hache puissante qui transperce une souche démontrent qu'il est maître du paysage environnant, et les rayons qui traversent les arbres lui prêtent une sorte d'aura divine. À cette image d'homme des grands espaces se juxtapose le tableau intime d'un homme tenant deux enfants par la main. Les trois sont habillés en GWG, et leurs mines réjouies expriment le contentement. Le thème du pionnier communique efficacement le message de la solidité du produit, tandis que la scène familiale souligne la qualité décontractée du vêtement. L'opposition entre ces deux illustrations met en lumière la polyvalence d'un vêtement adapté à la fois au travail et au plaisir.

Somme toute, en utilisant le thème du pionnier pour ses campagnes, GWG reprenait une longue tradition, celle de la conquête de l'Ouest. L'approche était judicieuse, car elle touchait le consommateur rural, le travailleur et le consommateur de l'Ouest, ce qui ne l'empêchait pas d'être appréciée par les citadins partout au Canada. Mais l'efficacité de cette stratégie vient surtout du fait que ces concepts de « frontière », de pionnier et de conquête impliquaient des notions de solidité et de puissance - deux qualités que GWG a toujours tenu à associer à son image.

Pour en savoir plus sur la vente de la marque GWG aux familles canadiennes