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Les catalogues GWG

Le Royal Alberta Museum (RAM) abrite plusieurs catalogues et almanachs publiés par la Great Western Garment Company (GWG) à partir des années 1930 jusqu'aux années 1980, qui constituent une mine de renseignements si l'on veut attribuer une date à des vêtements de GWG. L'étude comparative de ces catalogues au fil du temps en dit long sur l'évolution de la société canadienne en général et sur celle des vêtements GWG en particulier.

Quels segments de population les catalogues GWG ciblaient-ils ? Comparez les personnages des publicités de GWG aux travailleurs qui produisaient ces vêtements : quels détails ces catalogues font-ils ressortir concernant les vêtements et l'entreprise elle-même ? Comment ces publicités ont-elles évolué avec le temps ? Comment les styles se sont-ils modifiés ? Pensons à l'objectif de ces publicités prises séparément : d'après vous, visaient-elles à encourager la fidélité à la marque ? à convaincre les consommateurs de changer de marque ? à lancer de nouveaux produits ?

Automne-hiver 1938/39 (32pp) télécharger le pdf (8.20mb)
1947 (7pp) télécharger le pdf (0.8mb)
1959 (12pp) télécharger le pdf (8.20mb)
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Le catalogue de 1938 Le catalogue de 1947 Le catalogue de 1959 Le catalogue de 1965 Le catalogue de 1970 Le catalogue de 1981

Les premiers catalogues de la collection - automne-hiver 1938-1939 et printemps-été 1939 - furent distribués aux magasins de détail pour qu'ils les offrent à leur clientèle. GWG reprenait parfois pendant des années la même illustration, aussi bien pour ses catalogues que pour ses annonces dans les revues et sa publicité en magasin.

Le catalogue 1940-1941 est l'un de ces catalogues de grossiste dont se servaient les magasins pour passer leurs commandes. Celui qui se retrouve dans la collection du musée a été annoté par des employés qui avaient coutume d'inscrire dans la marge le code de leurs commandes pour en garder la trace. Rien dans ce catalogue ne laisse présager le rationnement que va bientôt entraîner la guerre.

Publicité GWG pour un almanach Le Household Handbook de 1942, qui comprend des recettes, des renseignements pour la maison, des listes pratiques et des livres d'élevage, était offert par les détaillants à leurs clients. Un calendrier de 1943 a été imprimé en quatrième de couverture et la corde servait à l'accrocher dans un endroit commode, l'intention de GWG étant que ses clients aient toujours son catalogue à la vue. De 1944 à 1949, GWG a publié une série d'almanachs renfermant des photos de son usine, des horoscopes et des conseils utiles. L'almanach de 1947 comprend des suggestions pour transformer les vêtements militaires en vêtements civils. Les almanachs étaient annoncés dans la publication The Country Guide, et les lecteurs invités à écrire à GWG pour recevoir leur exemplaire.

Dépliant annonçant les jeans Cowboy King d'un côté et les jeans Red Strap de l'autre Dépliant annonçant les jeans Cowboy King d'un côté et les jeans Red Strap de l'autre Le catalogue de 1950 est un épais catalogue de 50 pages qui ne comprend cependant que des illustrations de mode et des prix de détail. Parallèlement, GWG publie aussi des dépliants pour annoncer ses marques les plus populaires vendues dans les magasins de détail. En 1959, le catalogue est réduit à 12 pages et son format est devenu horizontal. Les catalogues sont à nouveau distribués aux clients par les commerçants locaux, qui impriment leur nom sur la couverture.

On note plusieurs changements dans les catalogues parus entre 1965 et 1968. Par la suite, le format va redevenir vertical et les catalogues comporteront des descriptions bilingues. La couverture du catalogue 1968 annonce « Get in the color picture with GWG » [le portrait en couleur, avec GWG], pour souligner le fait que, pour la première fois, le dessin de mode cède la place à la photographie.

Photo de chemises en flanelle de coton Publicité pour des chemises en flanelle de coton

Photo de chemises Texas Ranger Publicité pour les chemises Texas Ranger

Photo d'un homme portant des salopettes Publicité pour les salopettes Red Strap

Jusqu'à la fin des années 1960, GWG choisit de s'appuyer sur des illustrations de mode plutôt que sur des photos pour créer ses annonces publicitaires, bien qu'il arrive aux dessinateurs de se référer eux-mêmes à des photos. Les employés de GWG et leurs familles posent souvent pour ces photos références qui aident l'artiste à visualiser le vêtement une fois porté et en offrir une image exacte. En fait, il était beaucoup plus rapide de photographier une personne et de créer une illustration à partir de cette photo que de dessiner sur le vif. Les artistes pouvaient modifier l'image et mettre le vêtement en contexte en ajoutant leurs propres arrière-plans, alors qu'il eut été beaucoup plus long d'éliminer des fonds de photos. Moins chères que les photos, les illustrations n'exigeaient pas la participation d'un modèle vivant et pouvaient présenter des personnages de tous âges, hommes ou femmes, arborant toutes sortes d'expressions.

Jusqu'au milieu du 20e siècle, la photographie nécessite un équipement encombrant, un matériel onéreux et des techniques qui consomment beaucoup de temps. Avant d'entamer le procédé lithographique, l'artiste devait prendre le temps de déceler les traces de poussière sur la photo et faire des retouches à l'aérographe. En outre, jusqu'à l'apparition du film polaroid au Canada à la fin des années 1950, rien ne permettait de vérifier sur-le-champ que l'image photographiée correspondait à l'image souhaitée. Techniques et outils pour le montage et la reproduction étaient limités.

À mesure qu'apparurent les appareils photo plus légers et plus maniables, les bobines de pellicule et les flashs stroboscopiques plus abordables, l'illustration artistique perdit de son intérêt dans l'univers de la mode. Le marché du vêtement réclamait des photos en couleur et l'impression en quadrichromie pour les catalogues et pour les publicités dans les revues. La mode de l'illustration - et celle de l'art dans les catalogues - achevait ses beaux jours.

De nos jours, la photo de mode est universelle et le processus est devenu relativement simple grâce aux appareils numériques et à la technologie de Photoshop. Néanmoins, les artistes n'ont pas perdu l'habitude de s'inspirer d'une photographie pour peindre ou dessiner.